Audimetros tradicionales frente a medición en Twitter

Es evidente que el consumo de medios multipantalla no es ya una tendencia sino una realidad. Muchos consumimos TV tradicional mientras interactuamos en redes sociales. Este hecho hace especialmente relevante para los programas televisivos la monitorización de las opiniones que se vierten en estas redes sobre sus contenidos. Pero de ahí a que una herramienta de monitorización de Twitter pueda cuestionar la eficacia de los audímetros, como sostiene este artículo de ayer en El País, va un trecho.

Los adictos a las redes sociales en general y a Twitter en particular creemos que el resto del mundo también lo es, y nada más lejos de la realidad. El medio verdaderamente global en este país es la televisión. Si quieren hacer la prueba no tienen más que tocar los timbres de un bloque y preguntar cuántos ven la tele y cuántos tienen Twitter. Esto hace que los resultados de tuitele tengan un sesgo muy importante que condiciona de gran manera su validez. Otro sesgo importante lo da el perfil de público de un programa concreto. Hay públicos que son más afines a programas y redes sociales y otros mucho menos.

Dejando a un lado la crítica clásica a  los audímetros tradicionales, porque nadie conoce a nadie que tenga uno, etc, etc. Mi experiencia profesional de los últimos años me dice que los datos globales del estado que reflejan los audímetros aciertan en los programas más vistos. El sistema empieza a fallar cuando se segmentan los datos a CCAA o a muestras más pequeñas dado que el número de audímetros en España es relativamente pequeño. Sin embargo es cierto que los audímetros hablan de audiencias brutas pero no de datos cualitativos. A través de herramientas como tuitele se puede conocer si los comentarios que está despertando un programa son negativos o positivos, pero a la postre el número de espectadores puede ser igualmente alto. No olvidemos que el morbo sigue vendiendo y mucho. Casos recientes como el de la noria hacen que los anunciantes se planteen la inserción de publicidad en programas de contenido dudoso, pero no por falta de audiencia, sino para evitar crisis de comunicación que afecten a la imagen de la marca.

La herramienta tuitele es útil para los programas a pesar de todo. Hace tiempo que las empresas de medición tradicionales como Nielsen o la propia Kantar Media incorporan herramientas de monitorización de redes sociales a sus servicios. La necesidad existe, pero mi experiencia en este campo dice que el carácter cualitativo de estas mediciones es muy pobre.

Por último, una buena estrategia de comunicación en Twitter por parte de un programa de televisión puede facilmente condicionar los datos. Una vez lanzada esta herramienta y visto que medios como El País se hace eco de ella, algunos programas como El hormiguero o Gran Reserva piden a sus seguidores que tuiteen sobre el programa para mejorar su posición en el ranking. ¿No desvirtúa esto los datos?

Creo que hablaremos mucho sobre esto durante 2013 porque es reto de todos y porque, como decía al principio del artículo, el consumo multipantalla no es una tendencia, sino una realidad que irá a más.

Post invitado por:

puytri (1 artículos)

Directora de comunicación en La Rioja Turismo. Profesora en el Master de Marketing de la Universidad del País Vasco y emprendedora en serie.


Nielsen y Twitter lanzarán medición de audiencias televisión basadas en tweets

Twitter y Nielsen anuncian hoy que próximamente saldrá al mercado el producto Nielsen Twitter TV Rating, o sistema de medición de audiencias de televisión según lo comentado por Twitter.

Si una compañía reputada en el tema de audiencias coge todos los datos de Twitter tras acuerdo directo, tienen los ingredientes de hacer un producto rompedor y que se lleve por delante otros proyectos relacionados existentes, como tuitele.tv .

Siempre que se habla de Twitter y televisión a un servidor le tocan dos temas en los que he trabajado conjuntamente y os he ido mencionando, pero aprovecharé para hacer una confesión que creo no es pública, y es que con tres grupos distintos de personas intenté entre el 2010 y el 2011 llegar con partners para hacer un sistema con una idea similar a tuitele, de hecho tengo en propiedad el dominio tuit.tv para ponerlo ahí, aunque le daré otro uso (se admiten sugerencias o propuestas).

Claro que si ahora llega Nielsen con el 100% de los datos de Twitter, un proyecto tan localizado y que creo le falta muy poco para madurar y ser solicitado por las cadenas de televisión, tiene como futuro generar marca, venderlo o dejar de funcionar, no obstante deseo todo lo mejor para quienes han hecho tuitele.tv .

He leído estudios que indican que un tercio de los usuarios de Twitter lo utilizan para conversar sobre televisión. Lo cierto es que la suma de Twitter y televisión se retroalimenta cada vez mejor. Nunca he confiado en los ratings basados en audímetros, porque su muestra es pequeña y la metodología poco fiable, no obstante los anunciantes, que son los que pagan, le dan su VºBº. Sí que he visto cómo afectaba la aparición de televisión a un cliente concreto, y ahí se podía observar que los datos de rating, en ese caso al menos, estaban justificados, y es que la audiencia social puede llegar a ser un gran reflejo de la audiencia real.

Hace dos años y nueve meses me atreví en la que fue, creo, mi primera charla en público sobre Twitter, a dar posibilidades e ideas de uso de Twitter y televisión y qué queréis que os diga, es un orgullo ver cómo buena parte de esas ideas se están poniendo en la práctica (ver diapositiva 6 en éste post) en lo real. La última que está a punto de ser consagrada es la puesta en éste post, pero todavía hay muchas posibilidades de evolución.